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分众传媒江南春:用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境|天天观察
发布时间:2023-06-27 16:53:29 来源:雪球网

日前,第七届Morketing Summit灵眸大赏盛大举行,在内生力量主题日·宏观格局主会场上,分众传媒创始人、董事长江南春以《后疫情时代——企业品牌营销的机遇与挑战》为主题发表了演讲。

后疫情时代,每一个营销人都在思考如何在有限的资源和预算下,实现品牌的最大增长。在江南春看来,实现这个目的需要重点思考两个问题:一是如何算准人心?二是如何利用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境?


【资料图】

围绕这两个核心问题,江南春进行了一系列解答与分享。

以下为演讲实录摘要:

关于经济周期下大家面临的挑战,我认为主要有四个,分别是人口增长的红利结束、流量红利告急、线下流量腰斩以及传统电商的红利不再。

如何面对这四个挑战?过去十年,中国的营销在技术上进步了,但在理念上倒退了。我们总是在想下一次的流量红利、流量洼地,虽然这些都很重要,但还是慢慢迷失了营销的本质。

设想一下,如果消费者想你、爱你、非你不可,会买不到你吗?

问题是,在渠道越来越贴近消费者,触点越来越多的情况下,你可能没那么好。德鲁克先生很早就讲过,企业有两个功能,第一叫创新,创造差异化的产品和服务;第二通过市场营销成为顾客心智中的首选。这两点才是本质,你的产品有创新吗?差异化价值是什么?其次你能通过市场营销成为顾客心智中的首选吗?

其实我们也看到了一些创新,在新人群、新需求之下,有了新爆品。爆品抓住了新的流量红利,但是迅速被卷,之后流量成本上升,价格不断往下挫,最后就双杀了。

因此在中国,流量从来不是一个生意增长的根本,而是一个生意增长的重要手段,如果光靠流量,既留不住量也留不住人心。今天的算法依然在不断提升,但算法再好,也很难算过平台,所以一个品牌生意增长的根本,是要算准人心。

什么叫高质量品牌?每个人做品牌都必须回答三个问题:

我认为这三点是思考品牌的三个中心维度。

凯度做了一个研究,世界上真正赚钱的公司都存在一个“七三原则”,即70%是由品牌自身贡献的,也就是品牌指名购买的,剩下30%则来自于流量的运作或者短期的促销转化。所以我觉得如果从这个角度来看,整个市场的脉络是非常清晰的。

而一个高质量品牌除了要有独特的差异化价值外,还需要有高质量的传播。否则,品牌只是把一句口号或者一个核心价值挂在公司墙上,无法长在用户的心智中,所以高质量品牌发展的根本,是高质量的传播。

大家可以看看凯度的《2021年中国城市居民广告关注度研究》,中国的三大媒体中,互联网广告覆盖率高达95%,电梯广告是79%,电视广告是51%。

但是覆盖并不意味着消费者一定会关注你。在内容型媒体当中,无论是电视、互联网社交媒体还是短视频中,消费者真正认真看广告的概率是比较低的,他们主要还是看内容,所以如何做高质量的内容是崛起的根本。

在户外,一个人走在马路上,他的注意力马上就被分散了,这个时候真正注意到广告的概率大概就9%左右。所以也可以看到凯度的研究,真正看广告往往是在封闭的空间当中,在电梯、电影院这种相对来说更封闭的环境中,收视率更高,这就叫高质量传播。

保证高质量的另一重点是回忆率,即看完了之后到底有没有形成印象?凯度的研究显示,过去一天你能记得的广告中,有3.3个来自于电梯广告、2.2个来自于短视频、2.5个来自于社交媒体,这三类都是相对高接触以及高回忆度的广告媒体。但需要指出的是,因为互联网媒体的广告品牌有很多,每个人能看到的多且杂,并不固定。所以相对而言,电梯媒体的广告更为集中,更容易被记得。

在实际触达消费者之前,广告的完播率高不高?今天的互联网上有很多选择,每个人都有自己的选择。有很多人跟我说,在网上看到我的演讲短视频,其实我也很痛苦,我们在上面把我过去20年里大概70个小时的节目剪了剪都放上去了,但红了的大概也就几十条,最红的一条可能还是说我穿平价衬衫。

而难度在哪儿?网上有太多优秀的内容,而大家几乎都一阅而过。即使是很努力的发布内容,真正留在消费者心智中的机会还是比较低的。反而,电梯里的屏放在那儿,大家无法忽略,这样就比消费者自主选择来得更安全。因为就算消费者选择了你,出现一个高质量的内容、爆文谈何容易?且很多时候这也是碰巧产生的。

所以从广告角度来说,相对而言,电梯、电影院这种不太能够提供选择的媒体影响力往往更高。

我非常同意凯度CEO讲的一个观点,在她看来,现在的观点越来越碎片化、粉尘化,而传播最简单的方法叫“双微一抖一分众”,微博、微信、抖音、小红书种草,在线上做内容、做话题、做植入,创造可以被传播的内容,而在线下,去公寓楼、写字楼、商场、影院等消费者最核心的生活空间里做品牌的高频触达。这两者之间的共振是当下传播的核心。

关于三大媒介,电视、互联网、电梯各有各的特点。先来说说电视

电视覆盖的是比较下沉的城市,受众广泛,内容丰富是电视媒体的优点,但电视媒体的天然弱点在于,受众老龄化程度比较高。所以有两种人看电视的概率越来越低,第一是年轻人,第二是有钱人,月收入在五千块以上的主流消费群看电视的概率正在不断地下降。8年之前,中国最好的电视栏目大概有4%的收视率,现在超过1%的电视栏目都已经变得非常少了。

主流人群不太看电视了之后,开始看视频,也就变成了互联网用户。

互联网视频平台有7亿月活用户,但其中大量是会员,买了会员之后就去广告了,所以可以发现,要么赌对一个综艺,可能一年就红两三个,要么就面临大量的剧集会员。除此之外,大家看微博、微信、新闻客户端都是在看内容,很少会注意看广告,就算看一个月的新闻客户端,那新闻也是有限的,真正能记住的广告也非常有限。

因此我觉得在今天,中国的电梯是一个非常独特的存在。

20年前我创业的时候,我觉得中国最大的改变就是城市化,大量造楼、造完后都有电梯,电梯变成了这个城市的基础设施,所以我觉得一家电梯媒体一定会影响城市主流人群,且基础设施是不太容易被淘汰的。现在我还是这样认为。

20年之前我为电梯媒体写了四个描述,今天依旧可以用。

大家也可以看看Ipsos的研究,Ipsos从2019年开始,每年公布中国的热门广告语。中国到底有哪些广告语红了?这是2020年的,倒过来看是从哪些渠道知道的?第一是电梯,第二是互联网,第三是电视。再看2021年的,热门广告语又发生了变化,但你看它的广告语记忆渠道又是哪些?依旧是电梯、互联网、电视。

广告语每年不一样,但热门广告语的记忆渠道来源基本上是一样的。所以我觉得投广告就像投资一样,它要有确定性。十几年前投电视是确定的,而这几年分众是比较确定的,因为每天有4亿的中国城市主流人群在他的必经之路上形成了确定性的连接。我觉得这就是媒体的确定性。

在我看来,广告媒体的核心是要帮助客户增长,客户是怎么增长的?媒体如何助推客户的增长?分众回头看了看我们的客户,总共花了一千多亿,总结出来客户增长的四个方向:第一是新品破圈;第二是场景触发;第三是渠道助攻;第四是社交共振。主要针对前三个聊一下。

以妙可蓝多举例。妙可蓝多作为一家牛奶公司,最重要的行为是聚焦了奶酪赛道。聚焦一个机会赛道非常重要。在当时的奶酪赛道,其它国际公司并没有投入足够的经费,而妙可蓝多投入了足够的兵力。这使得它的市场份额在非常短的时间内从最初的3.9%涨到了39.9%。

刚开始是1.7亿,通过分众引爆之后,也就是大家经常在电梯口会听到的妙可蓝多歌传开了之后,涨到了5亿。后来我们觉得它的尝试率很好,但复购率并没有那么高,因为消费者没有吃奶酪的习惯。虽然它很好吃,但没有吃奶酪的习惯怎么办?后来孙俪上场告诉你,作为一个负责任的妈妈,每天都要为孩子们准备妙可蓝多奶酪棒,放学回家来一根、运动补充来一根、快乐分享来一根,一天要吃3根,所以它从5亿涨到了15亿。

15亿之后,我们看到全国各种各样的品牌都来做奶酪棒了。这个时候开始传播我们一年热销20亿根奶酪棒,全国销量遥遥领先,我们才是行业第一,“奶酪就选妙可蓝多”。随着这股大潮起来,在第3年,妙可蓝多已经从15亿到达了44.5亿。可以看到,短短3年,当锁定了正确的赛道,有了一个独特的品类定位,然后分众进行引爆时,目前妙可蓝多奶酪棒的市场份额已经到了42%,整个营收规模已经突破了50亿。因此可以发现,在中国的新消费市场上,真正成功的都是一个品类的开创者。

场景是什么?是时间、地点、人物、事件。

场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。过春节的时候为了让大家买更高级的水,农夫山泉提出“好水旺财”;中秋节的时候有“中秋至小罐茶”,月亮代表我的心,月亮礼盒全新上市;“520”的时候,花西子提出送一把带锁的唇膏给你女朋友,如果你没有送,说明你不想锁定她,这叫“一生锁爱,永结同心”,情人节它还推出了一款礼盒,叫“天作之盒”,男生送给女生代表我们是“天作之合”。

这就是场景的触发。再比如绝味鸭脖,“绝味鸭脖麻辣鲜香”,是十年之前引爆的,今天绝味鸭脖为了让消费者有场景触发,产生更大的购买冲动,“嘴里没味来点绝味”,还有“旅途没味来点绝味”“追剧没味来点绝味”。可以发现这些过程带来了非常多的机会,触发了这个场景就带来了销售的机会。

今天以分众为代表的线下广告能不能跟线上渠道进行有效组合,形成品效协同呢?

以前广告播出去后,我们并不知道有谁看过,尤其是线下的媒体。但现在广告播出后,数据是可以回流到天猫数据银行的。进入到产品的A(认知)人群,所以不仅是一次投放,更是数字资产的一次累计。进入A人群之后,可以继续从A到I(兴趣)到P(购买)到L(忠诚)运营,可以二次追投和持续运营这些数据。

我们做空刻意面等产品的时候,实际上都是在打出广告后,数据回流到天猫数据银行,再进行二次追投。与此同时,通过品效的协同,去年空刻意面引爆的时候,单月卖了一个亿,“618”卖了一个亿。去年他们从4、5亿的人民币销售,到一举突破了11亿,增长翻倍。即使在市场非常艰难,流量运输也非常艰难的情况下,依旧取得了非常好的效果。

这是线上渠道的助攻,还有线下渠道的助攻。

比如说大家投抖音,符合ROI的投流很容易进入瓶颈。如果你用120块投一个A1人群,恐怕不容易赚回本,这个时候如何扩大在抖音符合ROI投流的机会?一个重要的问题是品牌的引爆。比如像A1人群的引爆,分众可以花10块钱一个的CPM在A1人群引爆品牌。当你可以经常在楼下看到在抖音上种的草,这时候品牌的投流或者直播转化率、关注率就会大幅的提升。

我觉得这就像养鱼,效果就像钓鱼一样。很多时候你不养鱼只钓鱼,只会越钓越辛苦。把鱼养好了之后再去钓鱼,就会轻松许多。从线下角度来说,品牌投广告是指向终端的。比如说我们做英氏,会和母婴店合作,我们在每一个母婴店周边打广告。比如在孩子王周边给它引流,孩子王在店内就会给更多的排面、更多的陈列,销量自然就起来了。

目前市场上所有的确定性应该都已经存在了,因此增长是必定的。如何增长呢?

最后留给大家三句话:

分众致力于改变消费者市场的格局。可以发现我们对月收入五千块以上的人具有79%的精准到达率,通过10块钱一个CPM的成本,能够形成更高频的到达、更好的完播、更广泛的触达。无论是可口可乐、德芙还是奥利奥,很多国际品牌都在中国采用了对比的方法。比如说十个城市只有分众,以及十个城市完全没有分众,从销售结果的对比可以看到,都是分众遥遥领先。

寒冬已经过去,率先发力者胜。在我二三十年前加入广告业的时候,奥格威先生的一句话给我留下了非常深刻的印象,他说钱是省不下来的,钱没有花在投资品牌上就会花在促销打折上,花在后者只会越促越低,花在前者的话,你的品牌才会成为人们生活中的一个组成部分。

谢谢大家!

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